L'effetto Slimane

Hedi Slimane e Saint Laurent: l'evoluzione di una storia di successo

A inizio anno, si sono diffuse molte voci di corridoio: serpeggiava il sospetto che Hedi Slimane, direttore creativo di Saint Laurent, avrebbe lasciato il brand e sembrava che i motivi fossero contrattuali. Una voce confermata a fine marzo dal gruppo Kering, proprietario del brand Saint Laurent: Hedi Slimane lascia ufficialmente il suo incarico di direttore creativo della maison, e si fa insistente l'ipotesi di Anthony Vaccarello come suo sostituto. Sarà lui a prendere il posto di Hedi?

Per omaggiare l’epica operazione di rebranding di Saint Laurent, abbiamo deciso di dare un’occhiata alle tappe principali che hanno portato Slimane a rivoluzionare il brand, con risultati sorprendenti anche dal punto di vista commerciale. 

Hedi Slimane ha senza dubbio rivitalizzato Saint Laurent; trasformandolo in un brand sinonimo di it-girl ultra-edgy e di rock & roll. E' stata una mossa lungimirante: infatti Saint Laurent si è distinto per essere la prima maison di lusso a proporre abiti accessibili in quanto a portabilità e ad estetica (un po’ meno se guardiamo al cartellino che riporta il prezzo). 

L’operazione, oltre a far discutere molto, ha portato al brand anche un impressionante successo commerciale: un merito da non trascurare in un clima generale di post recessione, durante il quale diversi competitor si sono trovati in difficoltà. Ma quali sono gli ingredienti di questa ricetta di successo? Passiamoli in rassegna anno per anno.

2012

Il 2012 è stato senza dubbio un anno fondamentale sia per Hedi Slimane che per Saint Laurent. A febbraio del 2012 è stato annunciato che il precedente direttore creativo di Yves Saint Laurent, Stefano Pilati (che ricopriva la posizione dal 2004), avrebbe lasciato la maison. Un annuncio che è arrivato dopo anni di sospetti, dovuti a voci che suggerivano un relazione non proprio rosea tra Pilati e il co-fondatore della maison Pierre Bergé. Nonostante Pilati avesse contribuito al successo commerciale del brand e avesse disegnato uno dei bestseller della firma, le scarpe Tribute, era risaputo che tra Pilati e Bergé non corresse esattamente buon sangue. Poco dopo la dipartita di Pilati, è stato annunciato che Hedi Slimane sarebbe succeduto alla direzione creativa. A giugno era già chiaro che Slimane avrebbe modificato radicalmente l’immagine del brand: un segnale forte fu la decisione di trasferire lo studio di design da Parigi a Los Angeles e, mossa ancora più azzardata, di eliminare “Yves” dal nome del marchio. Il cambio di nome ha provocato molto clamore e ha ispirato l’ironica t-shirt ‘Ain’t Laurent Without Yves’. E proprio quest’ultima ha creato tensioni con la prestigiosa boutique parigina Colette, con cui Slimane ha tagliato i ponti dopo aver appreso che la t-shirt in questione era in vendita sui loro scaffali. A settembre del 2012 venne lanciata la prima campagna pubblicitaria di Saint Laurent da quando Slimane aveva assunto la direzione creativa del brand. Fu Slimane stesso ad occuparsi del casting e della fotografia: la campagna aveva come protagonista Christopher Owens, ex-frontman della band Girls, e consisteva in una serie di ritratti fotografici in bianco e nero. Lo styling era ispirato a un’estetica minimale e rock e segnava un punto di rottura con le campagne patinate e ricche di glamour a cui ci aveva abituato Yves Saint Laurent fino ad allora. Ad Ottobre Slimane presentò la prima collezione disegnata per la maison nel corso della settimana della moda di Parigi, indossata da figure dalla silhoutte sottilissima, ispirate al rock degli anni ‘70. Il fashion designer aveva ormai già messo sul tavolo tutte le carte che gli avrebbero permesso di diffondere questa nuova immagine “cool” del brand.

2013-2014

E nel 2013-2014 Slimane ha confermato e rafforzato questa immagine. La passerella di febbraio 2013 era popolata da giacche in pelle, stampe leopardate, calze smagliate, maglieria oversize, minigonne e tanta, tanta coolness. Quest’ atmosfera da grunge californiano rimarrà il motivo ricorrente di Slimane a Saint Laurent. Proprio a questo periodo risale il Saint Laurent Music Project, una serie di scatti in bianco e nero che ritraggono rockstar come Courtney Love, Marilyn Manson e Kim Gordon e su cui Slimane ebbe completo controllo creativo. Il redesign e la rivoluzione del brand investì anche gli spazi fisici: infatti Slimane ha ridisegnato i flagship store del brand in diverse città europee (Parigi, Milano e Londra), allo scopo di promuovere la nuova estetica del brand. Il risultato sono ambienti minimali, in cui dominano il bianco e il nero, d’ispirazione industriale.

2015

Nel 2015 Kering, la holding francese che possiede Saint Laurent così come numerosi brand di lusso, ha annunciato una performance molto positiva del marchio. Ad aprile Kering diffonde ottime notizie riguardanti Saint Laurent, con vendite cresciute del 21% rispetto all'anno precedente nel primo trimestre del 2015 - 66% delle quali da attribuirsi agli accessori. Più tardi, in ottobre, Kering riporta un ulteriore incremento delle vendite per Saint Laurent nel terzo trimestre dell’anno (37%) e un trimestre molto solido per quanto riguarda la vendita al dettaglio nei propri store (+32%). Stando a questi numeri sorprendentemente positivi, la visione di Slimane per il brand sembra essersi dimostrata più che efficace. Gli shopper hanno apprezzato la sua nuova estetica e i top in pizzo nero, gli abiti floreali da 5,000 dollari o le giacche in pelle da 6,000 dollari non hanno faticato molto per trovare un proprietario, volatilizzandosi dagli scaffali. Ed ecco che, quasi all’improvviso, schiere di fan adoranti volevano adottare il look di Saint Laurent. Come se non bastasse, a luglio del 2015 arriva l'annuncio che Hedi Slimane avrebbe presentato una collezione haute couture, la prima in 13 anni per (Yves) Saint Laurent. La collezione per la primavera 2016 riconferma la sua estetica rock chic: dagli anfibi con i calzini al poncho con le frange. 

2016 e oltre

A confermare il continuo fermento nell'industria, a inizio febbraio viene annunciata la dipartita di Stefano Pilati da Ermenegildo Zegna, dopo una permanenza di 3 anni. Nel frattempo Saint Laurent aveva annunciato che la collezione autunnale sarebbe stata presentata per la prima volta il 10 febbraio a Los Angeles, in anticipo rispetto al tradizionale scenario della settimana della moda di Parigi.  La presentazione della collezione Fall uomo e Pre-Fall donna per il 2016 è stata ospitata nel teatro Hollywood Palladium, una sala da concerti storica. Un modo per confermare una volta ancora l'estetica rock del brand. Il party e l'after party (un vero e proprio concerto) hanno visto un numero incredibile di ospiti celebri, tra cui Lady Gaga, Lenny e Zoë Kravitz, Beck, Courtney Love, Justin Bieber, le sorelle Fanning, Alexa Chung, Ellen DeGeneres e molti altri. Nel contempo, a inizio anno, si sono diffuse voci di disaccordi contrattuali del designer con la maison, che hanno alimentato le ipotesi di una possibile dipartita di Slimane. Hedi presenta la sua (ultima) collezione a Parigi il 7 marzo, con tutti gli occhi puntati sulla passerella e un chiaro omaggio all'estro di Yves. 

Il 1 Aprile 2016 arriva la conferma da parte del Gruppo Kering: Hedi Slimane lascia il suo ruolo di direttore creativo della maison, confermando i rumors diffusi a inizio anno. La domanda che tutti si chiedono nei corridoi dell’alta moda è dunque questa: chi sarà il suo successore? Saranno confermate le voci che vedono Anthony Vaccarello prendere le redini della maison francese?